Friday, Apr. 25, 2014

     

你在意獲得,還是更在意失去?

文 / Lux,畢業於東海經濟系、清大服務科學所

你面對一場擲硬幣遊戲的賭局,如果結果是正面你將贏得 10 萬元、但如果是反面你將失去 10 萬。你會參加這個賭局或是退出不玩呢?

從古典經濟學來看,上述賭局對於一般理性人來說,兩個選擇(期望值)看來是一樣的。但實際上,絕大多數的人卻選擇不參加賭局,因為損失 10 萬的厭惡感遠遠超過對於得到 10 萬元的期待感

讓我們來看看另一個有名的實驗,杜克大學的籃球賽門票非常搶手,有時連半夜排隊也搶不到,觀眾必須先登記要買票,然後最後再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者 Carmon 和 Ariely 利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗,進而了解買方與賣方之間對於商品的訂價差異。

研究學者從這些登記買票的名單中,挑選了100名學生進行實驗,Carmon 和 Ariely 分別打給抽到門票的人問他們多少錢肯賣出,而沒抽到門票的人則是詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現一道買賣雙方的經驗鴻溝 ─ 賣方平均出價大約是 2,400 美元,而買方則是 175 美元,價差高達十幾倍。

從行為經濟學與心理學角度,這種現象,我們稱之為 損失規避(loss aversion)  或是人的 天賦效應(endowment effect) ─  損失的痛苦遠遠大於獲得的喜悅

從上面的圖可以看出,人們對於損失和獲得的認知落差x軸是最終得到的結果、實質產出(outcome)、y軸是人們心中對於結果的「認知價值」。從A到B點、或是A到C點,x軸的變動是一樣的(也就是實質產出變動是一樣的),但人們對於這樣變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差,A到C (y軸)的變動遠遠大於A到B(y軸)的變動。

實際上有許多商業模式是根據這種「損失規避」認知模式所產生的,接下來帶大家看幾個案例:

  • 1. 拍賣網站 0元起標,穩賺不賠?

在網路拍賣中,常常可以看到 0 元起標的商品,不禁讓人感覺有種可以撿到便宜的感覺,但賣家這樣真的有賺錢嗎?事實上, 0 元起標商品的結標價經常等同甚至超越商品原價,原因就是出在損失規避,對於參與出價競標的人,他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的,會不自覺產生一股擁有感(ownership),即使競標價已超過原定的預期價格也不想損失它

而將這種 0 元競標發揮到極致,則是前幾年興起的點數競標模式。消費者每次下標都要花點數,而點數需要另外花錢買(可以參考T客邦的詳細介紹)。

這種模式更加強了消費者「規避損失」的認知,因為他們每下標一次都得花一筆錢,即使那些錢是經濟學所說的「沉沒成本」(sunk cost),他們心理認知就是不想損失這筆錢。而最後獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

  • 2. 即時折價卷與事後折價卷,效果大落差


商家在進行促銷活動時,常見的手法有兩種,一種是給你即時的抵用卷(比方說拿卷去現場使用可以折抵100元或是多贈送一道菜);而另一種做法是事後折價卷(你至現場消費完,給你下次可以抵用100元的優惠折價卷)

常見的結果是,事後折價卷往往都被人丟棄或忘記。而給你即時抵用卷的商家,像是一些速食業者會在店門口附近發折價卷傳單,當我們拿到以後,是不是就會突然想說..不然今天中午就吃這個吧?

當消費者擁有了即時抵用卷100元,如果不花掉就等於是損失阿!相較之下事後抵用卷則較難形成消費者的「擁有感」,這也是損失規避認知所產生的落差行為。

  • 3. 突破網路業先佔者優勢的關鍵 ─ 成敗都緊扣損失規避


在網路產業中,先佔者優勢(first mover advantage)非常難以動搖,像以 Facebook 來說,雖然許多人很討厭 Facebook 造成的個資問題 或 常擅自強硬改版面設計,但他們卻離不開 Facebook 。因為我們不想損失在上面的許多朋友,像這種社群類平台的先佔優勢,其實也跟損失規避的效應緊扣著。

但,網路業的先佔者優勢真的那麼牢不可破嗎?這就不一定了,為何 LINE 能用極短的時間追上市場領先者 whatsapp?其實也是因為損失規避的效應,LINE 的策略很簡單,先針對女性為目標客戶 (TA),利用可愛的貼圖吸引她們。但對男生族群說,使用 LINE 的原因,一開始真的是因為可愛貼圖嗎?對於 宅宅 男生來說,如果繼續使用 whatsapp 而不使用 LINE,等同於損失了這些女性朋友…,因為如此男生們也開始使用 LINE,當然使用者一多後, LINE 的損失規避效應也會越來越強,進而形成業界領先者優勢。

人們常說幸福是短暫的,有時實際上並不短,而是相較於失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當你能讓使用者產生「擁有感」因此而害怕失去,你的商業模式就成功一半了!

大家還有想到什麼損失規避的例子或想法嗎?歡迎與我們分享!

 

參考文獻:Ziv Carmon and Dan Ariely (2000) ‘Focusing on the Forgone: How Value Can Appear So Different to Buyers and Sellers’ Journal of Consumer Research. 27(3), 360-370.

(資料來源:Journal of Consumer Research;圖片來源: omaricelestine, CC Licensed、85度C折價券截圖)

◎衍伸閱讀:

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